Seit dem 2. August 2026 müssen Unternehmen, Agenturen und Selbstständige KI-generierte Bilder, Videos und Stimmen kennzeichnen, wenn sie sie veröffentlichen. Der Hinweis gehört in den Inhalt selbst, nicht in Bildunterschrift oder Impressum. Für Texte gilt die Pflicht nur in seltenen Fällen, für die meisten Werbe- und Marketingtexte nicht. Dieser Beitrag fasst zusammen, was gilt, wo die Fallen liegen und wie Sie die Pflicht praktisch umsetzen.
Was kennzeichnungspflichtig ist
Artikel 50 der KI-Verordnung unterscheidet zwischen Anbietern und Betreibern. Anbieter wie OpenAI oder Midjourney müssen ihren Output maschinenlesbar markieren. Betreiber sind alle, die KI beruflich einsetzen und Inhalte veröffentlichen, also Agenturen, Onlineshops, Marketingabteilungen, Creator. Deren Pflicht ist das sichtbare oder hörbare Label.
Bild, Video und Ton sind fast immer betroffen. Als Deepfake gilt laut EU-Kommission jeder mit KI erzeugte oder veränderte Inhalt, der realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen merklich ähnelt und fälschlich echt wirken könnte. Drei Missverständnisse dazu:
- Eine reale Person braucht es nicht. Ein frei erfundenes, fotorealistisches Gesicht reicht.
- Eine Täuschungsabsicht braucht es nicht. Es zählt, ob das Publikum in die Irre geführt werden kann.
- Ausgenommen sind nur offensichtlich unrealistische Darstellungen. Ein KI-generiertes Produktfoto für den Onlineshop dagegen nicht.
Texte sind selten betroffen. Die Pflicht trifft veröffentlichte Texte, die die Öffentlichkeit über Politik, Gesundheit oder Verbraucherthemen informieren. Werbetexte, Produktbeschreibungen, Newsletter, Angebote und interne Kommunikation sind ausgenommen. Und selbst bei erfassten Texten entfällt die Pflicht, wenn ein Mensch den Text redaktionell prüft und die Verantwortung übernimmt. Diese Freigabe muss dokumentiert sein, mit Name und Datum. Eine Rechtschreibprüfung reicht nicht.
So kennzeichnen Sie richtig
Der Grundsatz der Verordnung: Der Hinweis muss ohne technische Hilfsmittel wahrnehmbar sein, spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt. Wer Ihr Bild in der Google-Bildersuche sieht, landet nie in Ihrem Impressum.
| Ort | Erfüllt die Pflicht? |
|---|---|
| Label ins Bild gerendert, obere Ecke, kontrastreich | Ja |
| Hinweis am Videoanfang, wiederholt nach KI-Passagen | Ja |
| Hörbarer Disclaimer vor synthetischer Stimme | Ja |
| Bildunterschrift oder Hashtag | Nein |
| Impressum, AGB oder Datenschutzerklärung | Nein |
| Nur Metadaten | Nein |
Welches Label Sie verwenden, schreibt das Gesetz nicht vor. Der EU-Verhaltenskodex empfiehlt "AI generated" für vollständig erzeugte und "AI modified" für veränderte Inhalte. Solange kein Gericht etwas anderes entschieden hat, ist der Kodex die risikoärmste Wahl, auch wenn die Begriffe englisch sind.
Zeitplan: Wann was gilt
| Zeitpunkt | Was gilt |
|---|---|
| 2. August 2025 | Erste Stufe: Verbote bestimmter Praktiken, Regeln für große Sprachmodelle |
| 2. August 2026 | Artikel 50 gilt: Betreiber müssen sichtbar kennzeichnen. Anthropic startet zeitgleich sein Text-Wasserzeichen |
| 2. Dezember 2026 | Anbieter müssen Output maschinenlesbar markieren, Termin bereits verschoben |
| Bis Ende 2027 | Hochrisiko-Pflichten, etwa für KI in Personalauswahl und Mitarbeiterbewertung |
Retusche oder neues Bild: die Grenze, an der viele stolpern
Die EU-Kommission trennt technische Standardbearbeitung von wesentlicher Veränderung. Entscheidend ist nicht das Werkzeug allein, sondern ob das Motiv im Kern dasselbe bleibt.
| Eingriff mit KI | Einstufung | Label? |
|---|---|---|
| Rauschminderung, moderate Farb- und Lichtkorrektur | Standardbearbeitung | Nein |
| Beschnitt, Formatwandlung, Komprimierung | Standardbearbeitung | Nein |
| Staubflecken entfernen | Standardbearbeitung | Nein |
| Objekte entfernen, etwa Mülltonne oder Auto | Wesentliche Veränderung | Ja |
| Hintergrund austauschen | Wesentliche Veränderung | Ja |
| Gesichter verändern | Wesentliche Veränderung | Ja |
| Schwarz-Weiß-Bild kolorieren | Wesentliche Veränderung | Ja |
| Bild komplett generieren | Erzeugter Inhalt | Ja |
Die Absurdität dieser Grenze ist bekannt: Wer eine Mülltonne klassisch in Photoshop wegstempelt, muss nichts kennzeichnen. Wer denselben Griff mit dem KI-Werkzeug macht, muss labeln. Juristisch sauber, und ziemlich sicher nicht, was der Gesetzgeber wollte. Bis Gerichte das schärfen, bleiben wir beim konservativen Vorgehen.
Checkliste für Unternehmen
Was bei Verstößen droht
Das Bußgeld liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, was höher ist. Eine Verwarnung sieht das Gesetz nicht vor. Aufsicht in Deutschland führt die Bundesnetzagentur, Beschwerden kann jeder einreichen, der ein ungekennzeichnetes Bild für KI-generiert hält.
Die realistischere Gefahr im deutschen Markt sind Abmahnungen. Mitbewerber können die fehlende Kennzeichnung wettbewerbsrechtlich angreifen, und wer das hiesige Abmahnsystem kennt, weiß, was das bedeutet. Dazu kommt die Haftung in der Lieferkette: Wer als Agentur KI-Bilder erzeugt, kennzeichnet selbst. Bestellt der Kunde ein Bild und erfährt vom KI-Einsatz nichts, holt er sich das Geld anschließend bei der Agentur. Im Unternehmen haftet die juristische Person, nicht der einzelne Mitarbeiter.
Quellen
- Verordnung (EU) 2024/1689, der AI Act, Artikel 50 zu den Transparenzpflichten und Artikel 4 zur KI-Kompetenz
- Leitlinien der EU-Kommission zur Transparenz für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme, veröffentlicht am 20. Juli 2026
- EU Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content, rund 190 Unterzeichner
- Deutsches KI-Durchführungsgesetz, das die Bundesnetzagentur als zentrale Marktüberwachungs- und Beschwerdestelle bestimmt
Kein Rechtsrat. Dieser Beitrag fasst öffentlich zugängliche Quellen zusammen und ersetzt keine anwaltliche Beratung im Einzelfall. Viele Abgrenzungsfragen, besonders bei der Retusche, sind ungeklärt und werden erst vor Gericht geschärft.
Stand: August 2026
